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从吴晓波、罗振宇的跨年演讲中,我读懂9条饮品业新趋势

2019-01-05 16:29:15 CCH广州国际餐饮连锁加盟展 阅读

来源:咖门

每到年底,总有人为我们的未来操碎了心。


罗振宇洋洋洒洒几万言,教你发现一个小趋势。


吴晓波准备了一整年,告诉你消到底费有没有降级。


对于刚刚过去红利期、进入深耕阶段的饮品行业来说,这些对于趋势和未来的判断,能给我们带来什么启发?


我从罗振宇和吴晓波的演讲记录中,整理出了一份对饮品人有用的的“金句清单”,如果你是一个准备好要做事的人,我建议你看看。 


2018年,确实没有出现消费降级的景象,拼多多和趣头条的崛起并不意味着消费降级,只意味着圈层和消费分级变得越来越明显,层次变得越来越多。——吴晓波


去年,榨菜热销,拼多多上市,让人大呼“消费降级”趋势来临,但在采访中我看到: 


古茗2108年的营业额达到了25亿,明年或者后年将会达到40亿,古茗创始人王云安说:“中国的三四线市场,还容得下20个古茗。”古茗还开出了高端门店——零氧化。

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一直致力于开更大的店,转型升级的CoCo都可某区域负责人曾告诉我:“我们的生存法则就是错层,向上和喜茶奈雪错开,向下和蜜雪冰城错开,我们的体验能满足我们所在层级的客户就可以了。”


不管是30多块的星巴克还是15块的便利店咖啡,不管是20多块的喜茶奈雪还是6块钱的蜜雪冰城,不存在消费升级或降级,茶饮品牌要搞清楚的是:自己处在哪个圈层,这个圈层的人是哪些?他们有什么痛点?


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从来没有夕阳西下的产业,只有夕阳西下的人。——吴晓波


当大家都在抱怨咖啡馆难以规模化的时候,2018年瑞幸咖啡开出了2000家店,仅双十一一周就卖掉近2000万杯。


网红品牌鹿角巷,18年5月份的時候有5家店,到12月底已经开了121家店。


当大家都在说中国人没有咖啡消费习惯的时候,连咖啡则利用社交裂变逻辑撕开一道口子:让不喝咖啡的人一年买100杯咖啡。


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连咖啡利用社交裂变增长销量


正如马云所说:不是实体店不行了,是你的实体店不行了!如何把最新的思潮用到传统的茶饮系统中,需要每一个茶饮品牌永不能懈怠地探索。


消灭你的那个人,今天还没有出现在你的敌人名单上。——吴晓波


2018年,全家的湃客咖啡卖掉了5000万杯。


凑凑在北京上海同开两家茶米茶,小龙坎则开出了国风茶饮龙小茶。


全国门店超万家的正新鸡排启动了正新手摇茶项目,10平米的小店日均出杯量600杯。


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正新鸡排也入局茶饮


“降维打击”已经成为饮品行业的常态,饮品店的竞争对手再不只是“隔壁老王”,而是便利店、鸡排店、甚至火锅店。


2019年不要只盯着竞争对手在哪里开店,做了什么营销动作,而要看你的用户发生了什么变化,你的体验提升赶不赶得上他们的需求。


定制化会成为一个重要趋势。——吴晓波


在消费者端,表面上看,“定制化”是杯子上印上特有的文案、照片,深一点来说,是与用户产生私域化的交互。


上一年不管是瑞幸与One Show金铅笔奖合作,让用户来创造杯套;还是把现金藏在杯子里的奶茶店营销活动;亦或是喝一杯奶茶,送一个故事的杯欢制茶,都是在和用户发生一种独特的情感羁绊。


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定制化被越来越多的品牌运用


在供应链端,定制还体现在对上游原物料的定制,独特的拼配茶包、定制化的茶叶、出于门店标准化需要的机器等等,这是品牌建立护城河的重要一环。


会员制会成为最流行的消费者关系模式。——吴晓波


在去年的文章中,有一个词曾被我们多次提及:超级用户。会员制就是把超级用户筛选出来并定期维护的重要手段。一度很火的“流量池思维”,其实就是会员制的互联网化表达。


星巴克在中国有上千万的会员,根据星巴克之前的财报显示,来自会员的消费额是非会员的 3 倍。

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星巴克此前进行的会员升级


2019年,“深耕”是下半场的关键词。如何深耕,除了在运营管理环节精益求精之外,将流量思维转换成超级用户思维,将大把大把的用户数据转变成一个一个活生生的人去对待,个性化、精细化地做好每一个细节,才能最高效的驱动用户转化和活跃。


比起普通人无法把控的大趋势,真正能给所有人带来机会,从细微处引发大变化的,恰恰是我们身边的各种 “小趋势”。——罗振宇


在茶饮领域,不管是奶盖茶、水果茶还是火爆至今的黑糖饮品,从椰子水到益生菌到芋泥,不管是产品形式还是内加小料,并没有什么颠覆性的创新,有的总是“经典产品的微创新”、“网红产品的地域改良”。


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如芋泥产品的爆红


比起把眼光放在创造出一款举世瞩目的新产品,持续关注用户的变化,洞察产品研发的“小趋势”更靠谱。


那些会导致变化的力量,往往都是来自其他领域。——罗振宇


有人说,2018年餐饮界最大的变化来自于:移动支付的大面积覆盖,使得交易透明、数据清晰,让资本看上了这块蛋糕。


还有人说,茶饮的发展来自于供应链端的变革,从封口机、果酱机、切片机、泡茶机,甚至机器人手臂的发明,供应链端的每一点进步都推动了行业的变革。


一个例子是,曾让鹿角巷一举成名的“光饮系列”,灵感来自鸡尾酒的渐层理论、创意来自北极光、包装来自瓶装饮料。


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鹿角巷用美学打造茶饮爆款


保有多元化思维,跳出行业的框架来看遇到的问题,也许会找到更好的解决方案。


任何创新在它诞生的那一刻,先会被当作“异端邪说”,然后成为“伟大革命”,最后还原为“稀松平常”。——罗振宇


发现没有,现在喝一杯喜茶的奶盖,已经没有当初的惊艳。吃一口奈雪的欧包已经没有曾经的欣喜了。并不是喜茶奈雪的品质下降了,而是消费者已经对这个新产品有了合理的期望值。


但在新茶饮刚刚诞生的年头,在中国茶行业看来,新茶饮就不是茶,是糖水是果汁,是糟蹋了茶。小罐茶诞生的时候,也曾遭到了整个行业的极大质疑。


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小罐茶在2018年销售额达20亿


资本的加持、媒体的曝光,消费者的追捧,新茶饮在大规模的市场认可下,才逐渐开启了属于中国茶的新时代。


消费者变得太快了,下一波新茶饮的革命是什么?不要轻易用今天的思维去扼杀掉属于明天的创意。


人和人的感知一旦叠加,会形成一股漩涡般强大的力量,不断地卷入更多的人、更多的外部资源,推动一个东西飞速旋转,我称它为“信用飞轮”。——罗振宇


“信用飞轮”是罗振宇演讲中提到的一个重要方法论,他从顺丰快递和拼多多举例,提出所谓转发和分享,其实并不是算法的胜利,底层是人的逻辑,是人与人之间的信任为推动的生意。


在行业内,不管是3D打印的技术革新,或者抖音上抖火的占卜答案差,亦或是小红书上流行的隐藏菜单攻略,本质上都是品牌期望在营销上启动一个“信用飞轮”,从而在社交平台上实现裂变。但这个飞轮运转下去的关键在于产品和服务的过硬,否则一个环节的掉链子都会让这个飞轮垮掉。


其实除了在营销渠道,“信任飞轮”在门店运营上、在服务终端上都可以启动。