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西贝的超级肉夹馍还能活多久?

2019-01-18 09:13:01 CCH广州国际餐饮连锁加盟展 阅读

来源:红餐 王鹿鹿

在餐饮行业,经常能看到这样的现象:一个单品小吃品牌瞬间火爆,一两年时间遍地都是,随后又快速地消失。

特色单品小吃店如何才能长时间生存下去呢?

以单产品小吃作为切入点,这样的餐饮出现频率很高,它们既是市场上最活跃的业态,又是更替率最高的业态。

我时常思考,一个单品小吃(仅限连锁品牌,特色单店在此不议)如何能更长时间地生存下去,有哪些要素需要去关注?

 关键要素1:避免小众

作为单品小吃的“烤榴莲”就属于这种案例,无论食材还是制法都过于小众。本来,榴莲本身就属于令人“爱恨分明”的水果(拒绝了一部分人群),而将榴莲烤着吃这种制法,对于大部分消费者来说都未尝试过(拒绝了剩下的另一部分潜在人群)。

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所以说这种产品困难的地方在于,容易导致消费者产生本能的抗拒感,或者说,本能地不愿意尝试。让“小众”成为“大众”的一个重要因素是,需要让更多的消费者有尝试意愿。

关键要素2:避免低频

只要涉及餐饮,就有高频、低频之分,小吃也不例外。某些小吃单品,只在某些特定区域高频;也有很多小吃单品虽然大众,但却很低频,如烘焙品类中的很多小单品,还有比如像烤红薯、乌云冰淇凌这种单品。

消费频次跟规模、速度与生存能力息息相关,低频单品撑不起一个品牌,也无法形成规模。因为“单一性”是单品小吃的先天缺陷,高频是能够与之对抗的方式之一。

关键要素3:有无双向效率  

效率,是单品小吃连锁的主要特征之一。对于经营者来说,做单品需要高度标准化,不管是食材、器具、前期加工还是后期制作,这是很多品牌已经做到的;

另一方面,对于消费者,也要考虑效率因素。比如如何易点、易取、易拿,还能随时、随地、即时食用。譬如带汤汁的、需要用餐空间的、需要特定餐具的小吃,就要去解决这些问题。

所以对于效率这个问题,不只是单向的效率,而要考虑双向效率的建立、可行。

关键要素4:受不受季节影响

做单品小吃不同于小龙虾,做半年、歇半年依旧有机会盈利,它需要在一年四季都有需求。比较典型的例子,如炒酸奶、冰沙之类的冰品,一进入冬季需求就锐减,这样会造成长达数月的营业额急剧下滑,这类型的产品比较难做成单品品牌。

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季节的影响因素,是餐饮人必须考量的重要问题。就像在这个冬天,已经“入冬”的小龙虾品牌们,仍然还是很痛的,没想到,供给能力实现了,消费需求拉动不起来。

关键要素5:超越零食属性  

小吃本身具有很强的零食属性,但如果单品小吃能突破这种属性,具有“代餐”功能的话,会更适合年轻消费者的就餐习惯(消费时段模糊化与碎片化)。市场中就有很多这样的例子,煎饼、饭团、肉夹馍、包子、肠粉等,都有这种小吃快餐化的趋势,一个小吃构成一顿饭。

对于这一点,很多创始人早有洞察,他们会做好产品搭配与售卖,充分利用单品的饱腹功能,强化口味口感,让自己具备全时段的销售能力。

关键要素6:能否适度改造  

单品小吃的先天缺陷是单一,在传统的基础上做适度改良,增加其丰富度,是平衡这种单一性的另一个方式。

比如西贝的超级肉夹馍,就是在传统肉夹馍的基础上,通过外形和填料的改变,使其成为一个全新的单品;九毛九的2颗鸡蛋煎饼和摩提工坊的一捧饭团,则是在内容上做出改良,使得中式小吃更加西化。

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适度改造这件事,在传统知名/畅销单品身上,往往更具价值,中国地大物博,当传统单品的认知度足够高,而现代人的需求、口味又发生变化的背景下,这种改造就产生价值。

关键要素7:定价是否偏离   

某些品牌将传统单品小吃重塑之后,定价发生较大偏离,使其产生了三至四倍的溢价。

我并不认同这种定价方式,究其原因,小吃本是亲民、接地气的品类,不管被包装得如何“高贵”,它始终应回归合理的价格区间。当然可以有适当的溢价,因为经营场所、食材、制作、环境、安全度等会发生变化。

有溢价是合理的,但制造“超额溢价”从长期来看,不但会让自己变得“曲高和寡”,还给潜在竞争者提供了价格空间,偏离了原有的品类属性。

关键要素8:传而不守 

有很多品牌,在将传统小吃挖掘重塑的过程中,进行颠覆性的改造,觉得以前那一套又“土”又“旧”,一点潮范儿也没有。其结果是,提供的产品不中、不西,除了名字之外,跟消费者对产品的原有认知大相径庭,这不是改造,这像瞎闹。而另一些品牌在塑造小吃时,会传习而不守旧,尊重传统中好的东西,而将一些时代的因素进行更替和升级。

传统小吃的价值是客观存在的,且经过时间长河的检验,我认为传承与创新都重要,改不改这事背后真正的思考和理由是什么,值得餐饮人去深挖,但绝不是简单变样。

关键因素9:避免过度营销  

单品小吃一直是网红的“重灾区”,似乎不少品牌从立项到落地,都在重营销、找噱头、做网红。于是我们看到棉花系列、脏脏系列、流心系列,各种风潮一波接一波,一哄而起、一哄而散。很少有品牌把单品小吃当成可持续的生意去经营,所以也很少有品牌,能在同一个小吃上面不停花心思迭代。

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其实,极致化是对抗单一性的又一方式,单品小吃同样需要迭代优化,才能充分发挥其潜力。而在产品没做到位前,过度实施营销的极致化,反而会名不符实,有消费无复购,有火热度无持续力。