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开奶茶店水有多深?解析喜茶、一点点、COCO,为你还原真相!

2019-04-04 17:05:55 CCH广州国际餐饮连锁加盟展 阅读

深度走访和蹲守10多个茶饮品牌超过30个门店后,我发现了这些秘密!

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两三年前,很多人跟我说想开一个咖啡馆,后来事实证明,咖啡馆开一个赔一个,赚钱的咖啡馆只有星巴克、Costa这样的头部品牌。

这几年,很多人又跟我说想开个茶饮店,因为喜茶、奈雪の茶、一点点门口成天排大长队,答案茶、鹿角巷在抖音上算得上是火爆全球;一条商业街上,并排开着一群茶饮店,必然是赚钱而且赚大钱的行业,要不怎么这么多人干呢?

今天这篇深度测评文章,我们走访和蹲守了10多个茶饮品牌超过30个门店,拜访和请教行业基层从业者及老炮,最终得到与度娘完全不同的答案。

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接下来就如下问题,我们将会让你得到答案:

1、喜茶、奈雪の茶、一点点排队的秘密有哪些?

2、喜茶、奈雪の茶,真的如新闻描述的那样暴利吗?

3、加盟一点点、COCO、快乐柠檬,谁赚得更多?

4、为什么答案茶和鹿角巷瞬间火爆全球?但加盟他们,却让99%的人血本无归?

5、喜茶、奈雪の茶、乐乐茶、一点点、COCO、煮叶所预设的茶饮未来是怎样的?

6、如若未来是茶与咖啡的竞争,那他们竞争的到底是供应链端的标准化,还是消费感知的竞争?

7、如果一定要做一个茶饮品牌,或者加盟一个茶饮品牌,有哪些注意事项?

1

加盟一点点、COCO

或快乐柠檬能赚多少钱?

一点点原本叫50岚,1994年在台湾创立,在全台湾有600多家门店,是台湾有名的奶茶品牌。

2010年,50岚进军大陆,率先在上海开店。但早在2006年,已有人在大陆注册了“50岚”商标,借它的名号做奶茶。于是这家正宗的台湾50岚被迫改名成“一点点”,并于2011年成立生根餐饮管理(上海)有限公司。

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2015年,一点点在大陆以每个月开店20家的速度快速扩张,在上海、浙江、深圳、广州等14个省市开放单店加盟和部分区域授权。

目前,一点点全国有2000家店,其中上海400多家店,杭州240多家,成都200家店。大多门庭若市,排长队的情况更是屡见不鲜。

●为什么一点点发展如此迅速且颇受欢迎?

理由如下:

✦ 标准化运营及清晰的选址策略

外观设计

门头以沉稳古典的墨绿色作为主色调,给人一种绿色健康的感觉,店内也是简洁、统一的装修风格。

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产品

一点点菜单分为找好茶、找口感、找奶茶、找新鲜、红茶拿铁5类。平均定价在13-18元。比答案茶、喜茶价格更亲民,还可以自由选择糖度、是否加冰,免费添加珍珠、波霸、椰果等配料。

产品包装盒上有logo和官网地址,杯盖上提醒有饮用时间,整体依然遵循简洁风。据了解,一点点冬天采用白色纸杯,夏天采用薄塑料杯,成本3毛钱一个。

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这种以自定义的形式为主菜单分类,不仅满足了顾客不同的口味需求,还自然地对顾客进行分类导流,网上更是出现测评一点点“隐藏菜单”的热潮。

服务

顾客到店,店员会笑着说欢迎光临,点餐台旁边摆放当季新品,点餐时店员会推荐新品,询问是否需求,如果顾客拒绝,店员会说“没关系”,再微笑温柔询问几分糖?加冰?大小杯?是否打包?给小票和饮品时双手递上,顾客离店时,所有员工会一起喊,谢谢光临。

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所有员工穿灰色工作服,带绿色帽子和围裙,整个制作过程透明可见,干净卫生,给人的购物体验不错。

选址

与COCO进驻商场不同,一点点选址主要集中在地铁站沿线、商圈附近、写字楼聚集地的街边店,很少进驻商场,个别商场店都是加盟商开的店。

●为什么会排队?

每去一点点必排队,长则40分钟,短则20分钟。排队的多是附近上班族或逛街的人,80%为女性,年龄在20-35岁。

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有3点原因:

制作时间长

传统奶茶店的吧台为“一字型”排列,所有工具设备都在一条线上,所以能快速出单,效率高,一般制作时间30秒左右。

而一点点的吧台是L型,操作区域大,制作工具分散,所以经常看到店员走来走去,制作时间需要1-3分钟,大大降低效率,导致顾客不得不排队。

自定义菜单

点单过程中店员要不断询问顾客的口味。制作时,每位顾客需求不同,只能由一人全程制作,加冰、加奶、封装……与COCO流水线生产相比,一点点制作时间更久。

从众心理

中国人喜欢从众跟风,没喝过一点点的人看到别人都在排队,很容易被吸引过去跟着排。这让人感觉一点点门庭若市。

● 一点点、COCO、快乐柠檬的加盟政策和优劣势?

以一点点北京朝阳区建外SOHO店为例,线下每天卖1000杯,按均价15元/杯算,一个月卖45W。据了解,线下只占总销售额的三分之一,剩下的是外卖。所以月总销售额是135W。

而建外SOHO店20㎡月租金3万,12个员工,工资5000/人,算下来房租和人员成本每月9万;再扣除茶饮行业5%的损耗和其它成本,平摊加盟费。一般茶饮行业净利润15%,一点点建外SOHO店净利润每个月高于15%。

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整体来讲,加盟一点点、COCO、快乐柠檬都是能挣到钱的,但实际上要加盟,会碰到不少问题:

例如:一点点虽然开放加盟,但是申请起来非常困难。

而COCO目前单店加盟和区域授权基本已经饱和,也就是能开该开的点位都已经开了,如果你要加盟,就只能等着别人转让,但这种概率非常小,因为COCO还是能赚钱。

快乐柠檬仍然可以加盟,但是它的品牌管控、运营督导非常严格,相关的营收测算模型也是非常严谨,加盟商几乎没有太多上升空间。

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喜茶真的暴利吗?

排队两小时,只为喝上一口喜茶,似乎只有茶饮品牌才能做到这样的盛况。

2012年,喜茶起源于广东江门,原名皇茶。由于“皇茶”注册不了商标而山寨店众多,皇茶改名为喜茶。2017年,喜茶走红网络,门口排起长龙,最火的时候,一杯30元的茶被黄牛炒到翻倍。

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为此,记者实地探访了北京的4家喜茶,透过现象看本质。

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官网数据显示,喜茶在中国内地有181家,主要分布在北上广深,香港2家,新加坡2家。全自营,不接受加盟。

● 喜茶的门店基本呈现了以下3个特点:

选址

喜茶偏向于一流商圈二流位置,门店多数开在购物中心一层,具体位置多在拐角处。这些位置即能兼顾客流量,又能减轻成本压力。

  • 比如凤凰汇购物中心店开在一层角落,座位区设在公共区,半开放式,虽然在门口附近,但该门并非客流量最大的入口。

  • 朝阳大悦城店开在星巴克隔壁,座位区在吧台旁边,区域不规则,由购物中心公共区改造而来。

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空间装潢

探访的4家店有3家室内主基调为白色,三里屯黑金店以黑色系为主。除此之外,喜茶还有粉色系列店。整体设计简约时尚,座位区摆上几张桌椅即可。

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产品品类

30个单品,包括芝士、水果等品种,大多单价25-32元。

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● 喜茶赚钱吗?能赚多少钱?为什么赚钱?

答案是肯定的。

据喜茶创始人聂云宸透露,喜茶门店平均出杯量近2000杯/天,单店单月营业额差一点的能达到50万,平均在100万以上。一般的店面月营收能做到150万-200万。而喜茶的毛利大概是50%,净利润行业平均值控制得好的情况下在15%,也就是喜茶单店净利润能做到22.5万-45万。

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简单估算一下,按全天饱和出餐,营业时间早10点至晚10点,每分钟按4杯、单杯30元计算,一天营收约为8.6万元,一个月约260万元。

另外,2018年3月,奈雪の茶获得天图资本领投的数亿元A+轮融资,估值达到60亿元;2018年5月,喜茶获得美团旗下产业基金龙珠资本的4亿元B轮融资。

● 喜茶有什么优势?

喜茶最大的优势在于营销能力带来的品牌势能。

喜茶在社交媒体上十分活跃,不断在打造自己的品牌文化,比如与百雀羚、杜蕾斯、耐克等开展相关合作,还与昆士兰旅游局、贝玲妃等品牌在愚人节推出emoji主题活动。

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而品牌知名度高,能带来三个优势:

客流量,这是最直接的

探访的4家喜茶中,每家都是爆满,排队人数多达30人。

能拿到更好的点位

若品牌能为购物中心带来客流量,地产商更偏向于选择它。因此,品牌方拥有更强的议价能力,能用更低的租金拿到更好的位置。

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提高对上游供应商的议价能力,以更低价格拿到优质原材料

为了维持稳定的口感,茶饮店必须有质量稳定的货源供应。据了解,喜茶拥有自己的茶园,还跟不少茶叶供应商有深度合作,不仅出资改善茶叶种植环境,还依据自身的产品需求,向供应商定制原料。

● 喜茶存在怎么样的问题?

靠营销和出餐流程带来的排队只是暂时的

消费者的刺激阈值会越来越高,就像喝酒,新人喝低度酒就满足了,老炮必须喝高度酒才有感觉。喜茶刚开始做出爆款,大家还会感兴趣,排队去买。这种情况下,消费者多是跟风消费,非理性行为。

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喜茶在北京目前只有3家店,还属于稀缺性产品,所以流量大,如果北京有50家喜茶,就不会有那么多人排队了,流量就被分散了。

但爆款做多了,创意度不可能无限往上增加,大家终会变得无感。这时,消费者会回归到理性。

随着门店增加,单店盈利能力势必会下降

喜茶火爆,一方面靠营销带动,另一方面是门店少。所以一旦增加门店数量,单店的客流量必然下降,而门店面积又较大,拉低了坪效,甚至有可能出现亏损。

做外卖,价格没有优势

离开商场环境后,延伸到外卖,喜茶、奈雪の茶和乐乐茶都没有优势,最大的原因是价格。

在十几块这个区间,有贡茶、一点点、COCO都可等品牌。他们的单杯售价13-18元,到店单和外卖单可以做到55开。北京朝阳大悦城一家贡茶,店面20㎡,七八名员工,一年收入600多万,净利润在200-300万。

据美团点评数据显示,在2018年餐饮品牌热搜TOP10里,一点点是唯一上榜的茶饮品牌,其他都是肯德基、麦当劳等快餐品牌。

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综上所述,喜茶是挣钱的,但绝非暴利。

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奈雪の茶、乐乐茶

会因为有软欧包更赚钱吗?

2015年,奈雪の茶在深圳创立。它主打茶饮和软欧包,单杯价格在22-32元之间,软欧包16-24元一份。目前,奈雪の茶和其姐妹品牌“台盖”在全国一共有279家门店。

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奈雪の茶2017年12月进入北京,比喜茶晚了5个月。目前奈雪の茶在北京有8家店,喜茶有15家,几乎少一倍。

在深圳,奈雪の茶有61家店,喜茶只有46家。其中二十多家双方是开在一起的,喜茶100米内都会有奈雪の茶,就像麦当劳旁边有肯德基一样。

在商场里开店有一个特点,就是奈雪の茶、喜茶、乐乐茶的定位与价格都相差无几,一家商场有了其中一个品牌后,就不会再选另外一家。而北方城市重要的位置都被占住了,奈雪の茶很难再做进来。

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行业内有人透露,奈雪の茶的利润率或低于喜茶,主要是因为奈雪の茶成本比喜茶更高。主要原因在以下两个方面:

房租成本

奈雪の茶店面平均面积260㎡,喜茶大多数店面积在20㎡-100㎡之间。在设计上,奈雪の茶的投入也更高,比如有的店请国外设计师打造成奢侈品店的风格。

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软欧包的成本比茶饮更高

业内人士透露,茶的毛利率约70%,而软欧包只有50%-60%。因为制作软欧包需求的人手更多,制面包师、切面包师等等,还要建立中央工厂,配送也需要成本。

奈雪の茶在深圳建立了中央工厂,占地超过1万㎡,能够进行水果、半成品和面团初加工,制作出半成品后再统一分发到门店进行现场烘烤。在门店集中度较低的地方,奈雪の茶采用的是前店后厂的形式。

但是在未来,茶+软欧包或许是一个趋势。

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原来单卖茶客单价在45元左右(一单两杯),增加软欧包后可达到80元左右。据36氪报道,奈雪の茶在深圳平均1杯茶可卖出1.2个软欧包,业绩好的店月营收能达到200万。

喜茶曾经也尝试过做软欧包,2017年,喜茶在广州惠福东路开的店就是茶+软欧包组合销售,店名叫喜茶热麦,采用前店后厂生产模式。

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另一茶饮品牌乐乐茶也是茶+软欧包的形式,乐乐茶2016年创立于上海,靠脏脏包走红网络,目前在中国有23家店。乐乐茶饮品单价与奈雪の茶、喜茶差不多,软欧包单价12-20元,大约有十几个单品。

加上了软欧包的奈雪の茶、乐乐茶的盈利能力并没有得到超预期的提升,提高坪效仍然是它们接下来最大的功课。

4

为什么答案茶这么火

加盟商却血本无归?

作为因抖音最火爆的2018年网红茶饮品牌,答案茶曾经加盟店高达500家,覆盖全国27个省份。凭借20个小视频,短短2个月,秋涵便为答案茶收割了35万粉丝和113万个赞。

时隔一年后,答案茶发展得怎么样呢?

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● 答案茶赚不赚钱?

记者找到了一家大些的、正在营业的答案茶店。店铺位于写字楼办公区密集地,也是街边店。面积有25㎡,房租2.6万,4名员工,生意好时流水1万/天,差时八九千。

这家店加盟的也是广州的答案茶品牌,是一个区域代理店,代理费是100万,做了大半年回本。

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周边都是办公区,有的公司一订就是两三百杯,再加上单价高,所以生意不错。现在因为加盟商自身原因,店铺想转出去,转让费55万。如果由总部转让则是87万。

除了代理费,总部会派督导来指导检查经营状况,而且会根据南北方不同口味,每3个月研发20多种新品,研发手段就是去大众点评“借鉴”喜茶当前的爆品。

● 为什么答案茶大批量倒闭?

茶饮行业的存在着一个痛——商标。

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茶饮产品没有壁垒容易复制,而中国的商标注册又异常慢,所以经常一个茶饮品牌火了,但是商标却没有注册下来。

在这种情况下,加盟领域的神秘力量——快招公司就会以迅雷不及掩耳之势复制出一模一样的店,然后在全国招商,他们蹭各种品牌势能,去做虚假承诺,想创业的人很容易在这强大的招商能力和巨大的诱惑面前加盟。

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答案茶的火爆是因为抖音,在没有任何产品壁垒的情况下,因一个营销的玩儿法被大家知道,这完全脱离了商业的本质。迅速起来的山寨答案茶也如出一辙。

那是不是所有的网红品牌都不能加盟?未必,但是风险极高。

一般一个网红品牌大概也就6个月到1年的生命周期,也就是能赚6个月的快钱,之后就会迅速被消费者淘汰。所以如果你能在火起来的同时迅速开店迅速赚钱,从赚钱的角度是可以考虑的。

但是一般情况下,等我们都知道的时候,这个网红品牌基本已经达到顶峰,而等你选好地址,装修好,培训好,开业时小半年都过去了。

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茶饮行业都在谈的“第三空间”

到底是什么?

随着COCO、快乐柠檬进入大陆并迅速发展起来,茶饮行业进入了“街头时代”,包括一点点在内的品牌,也都是这类型茶饮的代表,之所以叫做街头时代是因为这些店的选址策略都是街边小店,拐角就能遇见。

这个时代的几大品牌主要的竞争体现在对奶香味的竞争上,也就是对奶精的品牌的竞争上,在很长一段时间内,只有大品牌才能订制奶精。

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但随着小品牌崛起,供应链端的奶精生产厂商产能充沛,小品牌的奶精质量也能够做得很好。这才有了现在的“新式茶饮”。

那么这个行业下一个该是什么的竞争呢?他们共同找到了一个词语,叫做“第三空间”,也就是对标星巴克,用舒适的、有设计感的空间设计,去做社交,做文化,做品牌内涵,在提升客单价的同时,售卖周边和文化。

● 喜茶、奈雪の茶主打随机性消费“第三空间”

喜茶如今走的就是“第三空间”的路线,门店开进购物中心,面积增加到100㎡,设有座位区。早在喜茶还叫皇茶时,走的是街边店的模式,店面20㎡,追求坪效最大化,但是效果却并理想。

在街边店这种业态下,老一点的品牌更强势,比如COCO、贡茶等,COCO都可在全国开了3000多家,很多点位都占了,喜茶这种新品牌很难再有机会切入。

星巴克同样主打“第三空间”,但是两者用户消费的目的却不同。

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喜茶开在购物中心,消费者来店里多是逛街累了,进来休息一会儿,随机性更强。而星巴克很多店开在商务区,消费者进店主要是见朋友、谈工作等,目的性更强。

虽然也有人是因为在抖音、朋友圈看到喜茶,带着目的来购买,但那多半是跟风消费,营销热度褪去,消费者回归理性,更多的就是随机性消费。

● 煮叶、因味茶主打目的性消费“第三空间”

在茶饮行业,“煮叶”和“因味茶”同样主打“第三空间”,而且他们的用户消费目的更像星巴克,在这里谈合作和社交。

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煮叶成立于2015年,2019年2月宣布获得A轮融资。目前只有9家店,北京6家,西安3家。其中北京悠唐购物中心的店最大,占地300㎡,其他均是150㎡左右。

在店内环境方面,煮叶的门店呈日系简约风格,由MUJI艺术总监原研哉设计,茶具采用玻璃和白瓷两类,吧台采用全透明方式制作茶饮,顾客可以看到做茶的所有动作。这也是煮叶宣传的重点。

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而星巴克门店主要是美式工厂风与北欧风。双方的装修风格并无优劣之分。

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对标星巴克,茶饮与咖啡的竞争已经初露锋芒,但是未来很难预测。主要原因还是因为茶和咖啡在消费者的感知上完全不同。

喝茶的时候,普通消费者是无法认定茶的好坏贵贱,喝咖啡时,我们却可以根据产地烘焙技术和品牌,来认定咖啡的好坏贵贱。

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另外,茶饮行业目前非常混乱,许多品牌靠着颜值和营销手段占领了用户的心智,消费者也不能沉下心来去品味茶,去在茶的第三空间交流。所以,根据报道,包括煮叶、因味茶的单店盈利能力都非常有限。

基于这样的原因,打造第三空间,要求创始团队对于品牌的沉淀、呵护、坚持都非常重视,但茶饮行业如此浮躁,很容易出现劣币驱逐良币的现象。

6

揭秘不能在案例里展现

却又不得不说的茶饮乱象

● 排队的秘密

茶饮品牌,在各个阶段,几乎都能将营销发展到极致,在之前的各大案例中,我们已经零散地揭秘他们的一些套路,那么在这里我们总结一下:

拍照目的

很多排队买茶饮的小姑娘并不是来喝茶吃软欧包的,只是来合影拍照打卡的。为了喝杯饮料等2个小时不值得,但是为了在“景点”拍个照片发个朋友圈是值得的。

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控制出餐速度

  • 比如之前说过的把一字形制作台改成L型;

  • 比如把分工协作改成一个人服务一个客户;

  • 比如给客户非常多的选择,“您要珍珠还是红豆?半糖还是多糖?热的还是凉的?”

  • 比如人多的时候做快一点,人少的时候做慢一点;

  • 比如不是一杯一杯的出餐,要集齐10杯才出餐……

拆分销售环节

比如排队先排个号,然后叫号点单,过号作废,叫上号才能去排队点餐;点完餐后再排队取餐,一般取餐就可以坐在里面等了。又或是拆分购买软欧包和切软欧包。

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● 茶饮行业的大佬们

根据数据显示,2017年全国综合饮品销售额达472亿元,同比增14.29%。预计2019年,综合饮品销售额有望突破600亿元。据推算,新中式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。

在我们探访的十几个品牌里面,喜茶门店数量在100多家,奈雪の茶几十家,乐乐茶十几家,煮叶9家,而COCO的门店数量在3000多家,一点点的门店数量在2000多家,快乐柠檬1000多家,叫做答案茶的也有1000多家,叫做鹿角巷的有3000家店。

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而除了我们探访的这几个品牌,市场上还有很多区域品牌和隐藏的行业大佬和区域领头羊,例如蜜雪冰城突破了5000家店,古茗有1000多家店……这些品牌在行业内深根多年,有的拥有正规的连锁加盟体系和严格的运营管理督导体系,有的却没有。

比如,还有一个叫做博多集团的,旗下光茶饮品牌就有十几个,比如大家熟悉的蜜菓,全国有4000家门店;hey juice全国有3000家门店;遇见奶牛,全国有2500家门店;甘茶度有2500家门店;除了茶饮,旗下还拥有很多小餐饮品牌,比如咖啡、米线、炒饭、炸鸡等等。

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这个占领了更多的茶饮市场的集团,他的运作模式和喜茶、奈雪の茶打造独立品牌完全不同,他们以供应链为原点,做连锁加盟品牌是为了消耗自己的供应链,所以会同时打造不同的品牌,独立团队独立运作甚至互相竞争。

● 加盟茶饮应该注意什么?

品牌知名度

品牌知名度意味着获客率,据统计,100个人同时走过喜茶和一点点,喜茶的获客率时15%,一点点的是8%。

产品是否好

这里的产品好包含三个层次:产品是否好喝?产品是否好看?产品价格是否好?这里就关系到茶基底是否好,供应链能否保证鲜奶、水果的新鲜品质等等。

选址是否合理

并不是选一个最好的商场最好的位置就一定会赚钱,这与你加盟的品牌的定位、受众群体的消费能力、消费习惯有着重要的关系。

由于房租占据了茶饮行业非常大的成本,所以最终还是得算账,根据营业额的情况减去各项开支能赚钱才是王道。

综合启动成本

目前开一家茶饮店的综合启动成本并不低,如我们前文说的喜茶、奈雪の茶,启动成本就是几百万;一点点、coco也要接近百万;那么选择一个适合自己资金实力和投资回报预期的品牌就至关重要。

体系是否完善

包括供应链体系、品牌营销体系、产品研发体系、运营督导体系等。这个可以通过考察他们是否有自己的直营店和加盟店获得相关信息。

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再次提醒大家,创业是一个少数人成功的有风险的事情,和创业者的个人能力、认知、资源、人脉、诉求都直接相关,即使是一个好的品牌,不同的人加盟也会得到不同的结果。

来源:蛋解创业