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星巴克出口红,再次发力“她经济”

2019-05-08 17:53:06 CCH广州国际餐饮连锁加盟展 阅读
星巴克,星巴克,跨界营销,彩妆图片来自“123rf.com.cn”

5月7日,星巴克宣布,为了庆祝经典单品“S'mores星冰乐”回归,将会为数位幸运粉丝送出品牌专属“S'mores Sip Kit”唇彩系列。该系列包含四款以星巴克经典口味单品命名的唇彩:Chocolicious Bliss、Marshmallow Glow、Graham Glam 以及Campfire Spark。除了“Chocolicious Bliss”色号为暗哑褐色外,其它三款均为闪烁着迷人光泽的高光唇彩。

“S'mores Sip Kit”唇彩系列由星巴克与美妆品牌Kylie Cosmetics合作推出。Kylie Cosmetics由美国卡戴珊家族的金小妹——凯莉·詹娜(Kylie Jenner)创立,上线后迅速成为流量品牌。此次与星巴克合作推出的唇彩延续了Kylie Cosmetics明星产品Lip Kits唇部彩妆的思路,强强联合或许又将迎来一波新热潮。

Kylie Cosmetics

 一直以来,星巴克的系列周边都受到热捧。星巴克的杯子甚至比咖啡更有影响力和热度,是其品牌文化的重要载体。此前的樱花杯、星空杯、美人鱼杯等,都引发了抢购热潮。今年星巴克相继推出“猪猪杯”、“猫爪杯”,也在社交媒体上大受欢迎,在电商平台的溢价高达两三倍。一方面,星巴克杯子创意设计优秀,极好地平衡了大众化和个性化的需求,产品推出的速度也足以让消费者保持新鲜感;“饥饿营销”的方式利用了人们的从众和攀比心理,让产品越炒越热。另一方面,星巴克周边已经成为了年轻新中产的一种符号,具有极强的品牌光环和热点体质。

此次推出唇彩,是星巴克第一次涉足美妆领域。实际上,随着“她经济”的崛起,爱吃爱美又爱玩、消费力强的年轻女性,已经成为众多餐饮品牌的目标客户群,许多品牌都曾推出联名美妆。此前喜茶联名欧莱雅推出喜茶色口红,周黑鸭联合韩国谜尚推出跨界彩妆礼盒,肯德基甚至推出炸鸡味指甲油,这些都曾引起热烈的话题讨论。有创意的化妆品既实现了年轻女性追逐潮流的愿望,又满足了她们希望自己与众不同的心理需求。跨界营销并不只是为了售卖产品,更重要的是品牌通过这种方式与消费者互动,制造话题热度,来提升品牌的吸引力和潮流价值。

故宫口红

老字号品牌也以这种方式重回年轻人的视野。此前大白兔联合美加净推出润唇膏,大白兔的经典味道勾起了人们对儿时的回忆,很快就售卖一空;而故宫文创宣布推出彩妆之后,其美轮美奂的中国风设计也使其迅速成为焦点。90后不再只认“洋品牌”,对优质“国货”同样愿意认可。老字号所蕴含的情怀和回忆,比网红品牌更具有群众基础,消费者愿意为其有意思的新产品买账。

与此同时,我们也看到,上线还不到一个月,身处舆论顶峰的故宫彩妆就因质量问题全线下架。品牌跨界做自身不擅长的产品,这本来就是一种挑战。而彩妆从设计到加工的专业性都很强,质量和效果也都清晰可见,非专业品牌很难做到让用户满意。虽然故宫和星巴克的跨界产品的收藏价值大于实用价值,消费者对“颜值”的要求更高,但品质的降低无疑会损害品牌形象。因此大多数品牌都采取和热门彩妆品牌联名发布新产品的方式,既能保证产品品质,又能借双方的流量,让话题热度更上一层楼。