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肯德基母亲节营销翻车?品牌求新之路到底怎么走

2019-05-13 10:45:26 CCH广州国际餐饮连锁加盟展 阅读

来源:今日新餐饮(ID:junchuang2015)


随着女性地位的不断提高,母亲节也越来越受到消费者的重视。对于各大品牌来说,打感情牌依旧是不变的营销套路。

不过在温情路线之外,肯德基玩出了新意儿。

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今年的母亲节,“炸鸡”颇不平静。

不同于各大品牌借势走感恩温情路线,而肯德基却玩起了反套路。

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肯德基母亲节广告惹争议

4月11日,肯德基在INS上发布了母亲节主题广告。广告片里的桑德斯上校老爷爷的新形象,跟以往我们看到的慈祥老爷爷不一样的是,这一次的上校俨然变成了风流倜傥的大叔。

在此之前,INS上的肯德基官方帐号的动态也早已转变了风格,大众熟知的“肯德基爷爷”摇身一变变成了高大帅气的“肯德基大叔”,这位“肯德基大叔”还会时不时的晒聚会晒旅行照。

不难看出,肯德基试图让自己的IP形象更加贴近年轻市场,满足年轻人的消费需要。

一心想要转变品牌形象的肯德基,在这个母亲节继续放大招。出了一支“辣眼睛”母亲节广告,短片由男性脱衣舞舞蹈团Chippendale成员主演。

一开场,在肯德基“老爷爷”的带领下,9位肌肉男就撕掉上衣,带上小领结,大跳热舞。

视频结尾,一句英文“How does it feel to be the coolest mom in the world(做世界上最酷的妈妈是什么感觉)”也是真的酷。这支大胆的视频也让网友纷纷吐槽:“肯德基要变肯德鸭了?”

肯德基母亲节广告成功制造话题,引起网友的集体关注,不过它引发的争议也不小,这也是品牌在转型过程中需要把握的尺度。

02

广告的尺度在哪里

说是肯德基近几年来最大的一场“营销车祸”一点也不为过,而这样的大尺度、略低俗的借势营销,我们前不久才刚看到过,那就是4.19闹的沸沸扬扬的杜蕾斯“翻车门”。

曾经,杜蕾斯的借势文案一直都是广告界的优秀代表,高品质文案被大家评价为“色而不俗、骚而不淫”,但此次的4.19(For One Night)一夜情热点,与喜茶的跨界将芝士隐喻为体液,露骨的暗示引发网友不满,被大家斥为下流营销。

平时情色如杜蕾斯,在把握不好尺度的时候,也会因为一次踩线而受到一边倒的批评,更何况是此次尺度过于大的肯德基母亲节广告呢?

首先,消费者有独立的主观意识,要想在“肉”身上做文章吸引目标客群,还是需要更有深度或更得体的创意,否则有趣和低俗就在一念之间。

对于肯德基的主要客群之一有消费能力的年轻人来说,即使自称沙雕网友的他们每天都在网上“我可以”、“放着我来”,但大家也都是有原则的;对于带着孩子消费的年长消费者来说,更是没法接受母亲节这个节点玩这种把戏。

其实,如果只是想搞个事情或者借势讨好一下大家,完全可以将其作为一个阶段性的短期营销,换个新形象换换“新口味”,但前提仍然是把握这个度,将低俗当创意,就是完完全全伤害消费者的行为!

其次,对于肯德基自身品牌形象而言,颠覆性的形象焕新是自我消耗!肯德基的logo原型是创始人哈兰·山德士上校,山德老爷爷的形象也一直都是KFC最具有代表性的视觉标志。

品牌形象与品牌不可分割,它很大程度上决定着消费者对于产品的认知、情感或印象等等,更进一步来说,这决定着产品之于消费者的信任度和态度。

可此次肯德基突然推出的全新形象不同以往,根植在大众心中的和蔼老爷爷形象秒变骚气大叔,虽然胡子衣服每个特征都还在,但合起来就是天差地别,再加上看到这支由男性脱衣舞团拍摄的“母亲节广告”,这谁接受的了?

肯德基过往的母亲节广告,还是稳妥地主打温馨方向的,表达的也是对妈妈们的感谢和问候:

2017年母亲节肯德基走感性路线,直击年轻未婚女性群体内心,大胆宣传不一定要成为妈妈的人生才完美。

2018年母亲节肯德基走的是婉约派路线,是上校为母亲写的一封信,还颇有几分文艺的气息。

而今年,辣舞视频最后是一排男性脱衣舞者屁股上显示出对母亲的“祝福语”,据说登陆相关视频制作网站,大家还可以领取私人定制版视频——屁股上的字可以自己设定——作为母亲节祝福送给妈妈...

我相信,外国妈妈们纵然再开放,也接受不了一群男人又是半裸热舞又是Cosplay炸鸡表达祝福的。

03

创新求变之路

关于肯德基的品牌年轻化之路,从近几年的明星营销力度就可以感受一二。

相关数据显示,现在8090后的餐饮消费比重高达80%左右。00后的餐饮消费也逐年上升,成为消费主体。

为了抓住年轻客群,肯德基的形象代言人从小鲜肉鹿晗到新晋哥哥朱一龙白宇等,都是试图依托明星的流量带动年轻客群进行消费。

甚至早在2017年,肯德基就玩过换“上校形象”的套路,将鹿晗打造成肯德基老爷爷,进行了一系列的营销。

和今天不同的是,虽然当时启用鹿晗演绎肯德基经典头像,但那也只是social营销中的一部分,目标是撩动年轻人参与话题,而不是真的以“改头换面”的新品牌形象来挑战不可能的年轻化。

在这个年轻消费者当道的时代,品牌敢于尝试无可厚非,毕竟传统品牌更需要新鲜感才能跟上消费者需求。但可以肯定的是,要想拉近与新一代年轻消费者的距离,绝不是更换肯德基上校这一经典IP就能轻易做到的。

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改革之路,任重道远

此次母亲节借势,可以说是肯德基年轻上校自己打的第一个广告,虽然有点用力过猛,却准确向大众传达了两点信息。

一:女性将是肯德基未来的目标用户的主力军

肯德基又是借势母亲节,又是大玩羞耻paly的行为,无疑都是在向女性用户示好。毕竟,无论是妈妈带小朋友去肯德基吃快餐,还是女性受偶像影响产生消费行为,都是未来肯德基的机会。

二:肯德基的自主IP研发之路已经开启

当今市场上,肯德基乃至麦当劳对流行IP运用,不论是促销授权还是空间主题店,每每都是行业跨IP合作的经典案例。

但这种模式所带来的热度,常常都是一时的,无法长久,以及真正为品牌所用。

肯德基此次在肯德基老爷爷IP下,细分打造的年轻上校IP,无疑为其开辟了一个新的路径。

或许不远处的未来,我们能亲眼见证一个由肯德基老爷爷领衔的包括肯德基叔叔、肯德基婶婶、肯德基少年…的品牌人格化IP宇宙。

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小结

虽然肯德基今年母亲节营销大翻车,但这仅是个例,营销给餐厅带来了流量,营收和利润没有提升归根结底在于顾客体验的缺失,那么餐厅如何才能打造极致的顾客体验引爆顾客购买力呢?

最好的做法是洞察消费者心理,找准消费群体,敏感捕捉潮流趋势,灵活表达整体形象的不断改变和输出,带给年轻人的就是新鲜感,最终给餐厅带来流量并实现顾客购买。