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餐饮+综艺IP,是顺风车还是打错了车?

2019-07-09 11:02:36 CCH广州国际餐饮连锁加盟展 阅读

【注】文章为本站原创,转载请联系:今日新餐饮(ID:junchuang2015) 


说起最近热播的《中国新说唱》想必大家一定都不陌生。

但你也许不知道,它不止可以“skr & free style”,它竟还可以卖奶茶!

7月,《中国新说唱》授权的奶茶店”嘻饮力“在广州正式营业,排队2小时起步,500杯快速售罄,有人专门从外地赶来打卡。

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IP跨界不稀奇,但综艺IP和餐饮的跨界合作实属首例。这一新模式,究竟是搭上了便车还是打错了车?

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装修潮到爆,饮品很“路人”

“我正在看着你,看着你,目不转睛。”

6月末,嘻饮力首店在时尚天河商业广场试营业,整个商业广场被中国新说唱热门选手王以太的歌声、音乐声和歌迷尖叫声攻陷。

这一段视频,也同时在抖音上刷爆。

带着这份好奇,今日新餐饮记者也步入此店,一探究竟。

“yoyo,1对1的时候没有人敢选我......”

7月5日,下午两点,店内播放着skrskr的rap,店外排着长队。“我排到337了,还得等上一个半小时。”一穿着鲜艳的女孩对记者说道,自己喜欢说唱,朋友推荐这家店,就过来了。

夸张的墙绘涂鸦、金属铁丝网擂台、专属RICH项链、霓虹灯牌......满满的嘻哈重金属元素,让记者仿佛置身于中国新说唱的现场,而和旁边清新派的一点点和coco相比,实属出挑。

“有什么饮品可以推荐吗?”

一旁工作人员回应道,“我们主推产品C位金牌茶和rapper也芒,定价都在18元左右,估计还得等上几个小时”

“就是普通的水果茶,感觉和其他店没啥不同。”记者随机问了几个顾客,得到类似的回应。

但店内大多顾客,还是拿起手机,按下快门,分享着自己的“战利品”。

2

“嘻饮力”有啥吸引力?

“嘻饮力”马路对面就是正佳广场,旁边还有中信广场、太古汇广场、天河体育中心。

该地带,是广州的潮流中心,也是各路网红奶茶的必争之地。毫无疑问,近段时间,“嘻饮力”很火。

它靠什么吸引?

“嘻饮力”品牌顾问苏圣渊介绍,它最大本钱就是两大IP——爱艺奇和《中国新说唱》的巨大IP流量,同时“嘻饮力”将是《中国新说唱》的线下流量入口,在线上节目的不同阶段,线下门店会通过售卖门票、选手报名等形式深度合作。

除了《中国新说唱》呢?

苏圣渊在早前采访回应道,目前《中国新说唱》就是嘻饮力未来打天下的底气。

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单靠IP,能吸引多久?

其实这样的IP跨界玩餐饮,并非首例。

以大火的茶饮类为例,从美妆、服饰、糖果、明星再到如今的综艺,基本跨了个遍。

今年儿童节,大白兔拿出了新产品,不过不是冰淇淋,而是快乐柠檬奶茶快闪店。

现场工作人员介绍,当天总共发放了500枚手环,原来的限购4杯也改成了限购2杯,一天的供应量在1000杯左右。

但火了几天,大部分网友就上网吐槽道”大白兔奶茶与普通奶茶并无太大差别。”

微博上的失望情绪也是肉眼可见,不少网友更直言买上一杯大白兔奶茶的时间成本和经济成本,与心中的期待不成正比。

类似的案例比比皆是,喜茶与小黄鸭、耐克,奈雪和雅诗兰黛、一加手机等。

今日新餐饮观察到,以上合作大多火几天,但好在本身大多为“快闪”,卖的就是营销本身,玩够了,它也退场了。

而“嘻饮力”这类IP为主导的品牌店,又将能火多久呢?

毕竟今年《创造101》第二季与去年的相比,流量下降了几位数。《中国新说唱》也难以比肩于第一季的中国有嘻哈。

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怎么持续有吸引力?

IP本身自带流量,借助流量和粉丝效应,跨界合作的餐饮店基本开业都不缺人气。但除了人气,还有功夫要做?


  • 1.不缺流量,缺内功

餐饮业,主打的不是一次性消费,短红靠人气,长红必须是实打实的产品好喝、服务到位、运营精细。

作为跨界餐饮的成功人士林依轮,曾就说到,除了营销还有品牌、产品、经营管理甚至财务,这些功课都要学起来。


  • 2.不缺钱 缺商业逻辑

IP跨界玩餐饮,流量在消费餐饮中变现。这种模式,不多但也不稀奇。

但试问还“健在”的跨界餐饮品牌,又有多少?

也许产品和品牌号召力都没问题,但如果要长期兴盛,单靠IP靠不缺钱的资本投入,都显得略微轻薄,也许他们还缺差异化的商业逻辑。

星巴克兴起于第三场景的概念,瑞幸咖啡征战咖啡业,将“人找咖啡”重构为“咖啡找人”,连自带流量的马云进军餐饮业,也得尝试一个又一个餐饮新业态,如盒马鲜生以及最近上线的PICK N GO早餐自提店。

所以,单纯依靠IP,卖着同质化的产品,没有差异化的商业逻辑。到最后,结果便是,你不缺钱,用户也迟早不愿意掏钱。


  • 3.要宣传 也要“接地气”

王以太的助阵,让“嘻饮力”大火。工作人员还和记者打趣道“如果明天是吴亦凡来,估计挤到,连说话的地方都没有。”

但带着“名人效应”做餐饮,实属不靠谱,靠多宣传就能赚到钱,那宣传不要钱?

其实,餐饮是一个每天和“柴米油盐”打交道的行业,明星效应管一段时间。但单靠IP过日子,不兢兢业业“站岗”,得到的大多数类似赵薇餐厅的结局--因没时间打理,关店。