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肯德基“收割”明星背后:“洋快餐”们怎样抓住年轻一代?

2019-07-10 17:24:38 CCH广州国际餐饮连锁加盟展 阅读

文章转载自:亿欧网,作者:胡博娅


肯德基,年轻化,快餐,肯德基图片来自“东方IC”

虽然现代人已在漫天的“精准传播”中练就了一身屏蔽广告的本领,但在有些情景下,你还是“难以逃脱”:比如地铁站、公交站牌的大幅海报,又或者是电影院的那些片前广告。

如果留意最近的广告投放市场,你会发现注意力被明星和快餐巨头们承包了:周冬雨告诉你早上吃了帕尼尼会一整天元气满满;张艺兴向你演示放了三种不同品种榴莲的披萨有多么销魂;穿着上校西装的王俊凯跟你安利两款新口味的汉堡,其中一个还是素的……

如果说广告是说服的艺术的话,那么快餐巨头们显然很相信明星代言的说服效应。

明星攻势下的肯德基

肯德基早年间的电视广告的套路基本一致——广告时长30秒,主人公多是由素人扮演的情侣、朋友、家人或同事,在简单的故事情节之后,镜头会给新品制作过程特写,全片力争让人感觉到美食带来的诱惑与快乐,十几年来一直是如此。

改变发生在2013年。2013年底,陈坤和当时还没“凉凉”的柯震东为肯德基拍摄了一个名为《谁能代表肯德基》的电视广告。在《谁能代表肯德基》里,陈坤代表了经典的吮指原味鸡的拥趸,柯震东代表了新锐的黄金脆皮鸡粉丝——在后者上新期间,前者暂时下架。这支广告的亮点在于,它试图引导观众在网上投票来决定两款产品中的哪一个“更能代表肯德基”,增加了品牌与观众的互动与黏性。

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“那么多粉丝,代表一切。”陈坤为了证明他所代表的吮指原味鸡更受欢迎、更能代表肯德基,讲出了上面的台词。

这也是肯德基中国有记录以来首次选用明星推广,而陈坤在广告里的这句台词,也印证了肯德基未来的营销策略:更多的流量明星,紧紧追随热点。

从那以后,肯德基开始了对人气、高流量明星的广告收割模式:薛之谦、黄子韬、鹿晗、TF BOYS、周冬雨都位列其中。他们都是人气居高不下的艺人,微博粉丝数多达六七千万。即使是发送广告推广内容,也会有几十万条评论。 而根据新浪娱乐明星粉丝报告调查问卷得到的数据,有约57%的受访者表示会通过广告应援的形式来支持自己的偶像。

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“在饭圈,的确会有不少人会去买自己idol代言的产品”,一位王俊凯的粉丝回忆到,2017年夏天,她就曾因为王俊凯的代言特意去打卡了“愤怒的汉堡”。不过她也向亿欧表示,自己属于理性消费人群,如果这个东西不好吃,也不会因为自己喜欢的明星代言了就去选择消费。

因明星效应就去消费的粉丝也不在少数,普通人可以担负的价格,加之明星+新品的组合,无需花费太多金钱就可以get明星同款。因此明星代言也成为了品牌推出新品时常用的造势手段。

迎合中国年轻人

年轻人在哪里排队,哪里就是话题的中心。

如果将时间拨回到32年前,话题的中心一定是肯德基。1987年,肯德基在北京前门开出内地首店,尽管当时20元的客单价已是不折不扣的高消费,每天依然有近3万人光顾。一方面是因为在当时,汉堡、炸鸡这样的新鲜事物带给消费者足够大的冲击;另一方面,在品牌匮乏的年代,肯德基这样的“洋品牌”也承载了人们对更高层次消费的追求。

截至2018年11月,中国内地已有超过6000家肯德基门店,而麦当劳的门店数是2900家。事实上,在世界范围内,麦当劳的门店数则是肯德基的1.5倍。进入中国32年后,肯德基早已不再是一线城市的专属,它将门店的触角扩散到了鞍山、保定、高碑店、阳泉等四五线城市……得益于819家门店的扩张,肯德基2018年全年实现了59.1亿美元的营业额,占据百胜中国全年销售额的70%。

业内向来认为,肯德基得以在中国远远甩开老对手麦当劳的原因是因为它的本土化策略,迎合中国市场。早在2002年,肯德基就开始尝试中国化,将中国传统食物加进菜单,就此推出了早餐安心油条,随后还加入了粥类产品和饭类产品。在2008年的一则广告里,肯德基还特意证明了自己对中国的了解:通过实地调研,将中国的油条、粥等传统食品“结合西方科技”来赢得消费者。

而在最近两年,根据微信公众号“中国风味零食”的统计,肯德基去年一共推出了62款新品,这些产品选择的口味里,榴莲、咸蛋黄、小龙虾、抹茶、牛油果也都是紧跟潮流,没有放过任何“网红”食材。可以说是在不遗余力地迎合年轻人了。

如今,随着餐饮市场愈发年轻化,以80、90后为主的新中产正在成为餐饮消费的主力军,如何赢得这部分人群成为了餐饮品牌们关注的重点。中关村互动实验室数据显示,2018年互联网广告总收入为3694.23亿元,年增长率为24.2%,保持了较快的增长速度。通过社交媒体与消费者达成互动,无疑更利于品牌人格化形象的塑造。在以往,人们总是通过电视广告得知又有怎样的产品上新,又有哪些新的选择,而在现在,微博、朋友圈的社会化传播才是更直接的主要途径。

能在社交媒体上引爆话题的还有IP联名。这也是个不错的营销方式——例如年初很火的电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》,肯德基在推出了剧中同款玫瑰酥饼之外,还在线下开出了一家“知否”主题店,店内挂满了男二号朱一龙的剧照——朱一龙正是肯德基的代言人,从2018年的网剧《镇魂》开始,朱一龙粉丝数量直线飙升,称得上炙手可热。

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结语

尽管在不少消费者看来,广告总是令人厌烦。但如果没有广告,消费者很有可能像无头苍蝇一样盲目消费。在大众传播时代,尽管观众/读者的注意力被媒介售卖给广告商,但广告带来的价值也不可否认——消费者需要知道他们可以有哪些选择,他们可以买到什么。

但回溯近年来真正引发全民讨论的话题,属于肯德基的是短暂回归的嫩牛五方、属于麦当劳的是2017年改为金拱门。前者是因为怀旧,后者是因为猎奇,围绕产品的讨论算不上多。日常上新的频率还在保持,但它们已经很难令人感到惊喜。在当下,都市男女们已经有太多的地方可以去。

仅就西式快餐这个品类而言,追求更高层次口味的人们开始选择精品汉堡。在上海,精品汉堡的门店数已经超过了40家,相比于吃肯德基的鸡腿堡和麦当劳巨无霸,年轻人更热衷于去追逐SHAKE SHACK、哈比特汉堡和卡乐星们。而在健康风潮和“颜值至上”的趋势下,年轻人的社交话题里更需要的可能是一杯奶茶——无论喜茶还是奈雪,亦或是和大白兔搞了联名的快乐柠檬,潮饮似乎才是年轻人话题里的C位。

回想起第一次去肯德基/麦当劳就餐的体验,不少8090后很有话说。除了汉堡、炸鸡、冰淇淋这样的新奇的产品以外,自助烘手机、儿童游乐区也都为当时的国人带来了全新的体验。

现在,用餐高峰期的肯德基和麦当劳依旧人头攒动,但来这里的人早已不再怀着“打卡”的心态。即使这些“洋快餐”曾背负着垃圾食品的恶名,但对曾经的8090后来说,肯德基和麦当劳是考试得了“优”以后来自家长的奖励,也是第一次和恋人约会的场所,是当时不折不扣的“网红”。而现在,在从小接触“洋快餐”们的更年轻的消费者的眼中,汉堡和垃圾食品并无关系,它是一种真正融入日常生活的常见食物。