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海底捞“下沉”失败? 餐企们该怎么做

2019-07-31 09:40:24 CCH广州国际餐饮连锁加盟展 阅读

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心有多大,市场就有多大。

餐饮市场要想做大,就绝不能把目光停留在一二线或一些富裕的地级市。

2019年,在各大品牌扎堆一二线城市之际,餐企们要想突围,学会如何下沉市场尤为关键。

在笔者老家--湘东某县城,除了冒牌的鹿角巷就是冒牌的XXX。

而笔者邻近的稍微发达点的县城市场,也常常看到各种打擦边球的品牌,如麦肯基、麦乐基、鸿记煌、皇栗皇等。

然而,近年来,随着一二线餐企品牌竞争的加剧以及餐企连锁化的普及,一些著名的餐企也开始越来越重视县级市场。

如何打开被冒牌们一统天下的内地县级市场?本文或许能给行业人士些许启发。


1

营收下降,餐企迈开沉步伐

零售看阿里,餐饮对标海底捞。

但市值几千亿的海底捞,今年日子却没往年那么顺畅。

今年上半年,海底捞在一线城市的门店激增40多家。但数据显示,今年1月份以来一线城市的老店和新店的平均单店日均客流量都出现下降的趋势。

也就是说,一线城市的门店分布过密导致开始出现分流效应。

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(图片来源:马克商业地产说)

而从海底捞实践过程来看,其选择“下沉市场”来进行破题。

记者了解到,海底捞目前在三线及以下城市共有117家门店,其中仅2018年就新增了48家。

今年年初,就有业内人士预言,“现在很多品牌在二三线城市崛起,很大程度上给海底捞这样一线的品牌做了市场教育与培育。”

他认为,星巴克、麦当劳等餐饮品牌接下来将会重点向三四线城市下沉,这将是一个非常有意思现象。


2

困难:“下沉”既是机遇也是风险

业内纷纷看好下沉市场,可真正实践起来,却是几家欢喜几家愁。

提到下沉市场较为成功的餐饮品牌,不得不提德克士。

面对着肯德基、麦当劳在一二线城市的全面围剿,德克士选择退而求其次,开拓三四线市场。

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(图片来源:九州醉)

通过数十年,“农村包围城市的战略”。如今,德克士门店已超过2500家。而走同样路径的华莱士,全国门店同样达到14000家

而对于选择“城市下沉农村”战略的一些餐企来说,数据却没那么好看。

7月初,喜茶在湖南长沙的首家门店开业,但人们对待它,却不如北上广深那般热情。

不是它不好,而是强龙终究斗不过地头蛇,面对500米一茶颜悦色的长沙,喜茶终究落了下风。

从最新长沙大众点评数据来看,茶颜悦色热门指数为7897,而喜茶仅有90。

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(图片来源:图博-芒果阿拉啦)

这样例子不是少数,coco、一点点火遍海内外,可在湖南株洲却不如本地热销品牌鲜之淳。

海底捞在广东中山石歧的门店开业时,由于自带的品牌效应,开始时生意非常火爆。但是过了一段时间后,消费者的新鲜劲过去,即使服务和品质都不差,但是份量不多、价格更高的海底捞就没一、二线城市受欢迎了。

从大众点评网上可以看到,不少消费者都在评论里说,很贵、量少、吃不饱等。


3

破题:“小镇”有自己的生意经

从以上失败的案例,可以看出,海底捞、喜茶失败的原因之一便是直接复制大城市的经营模式。

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(图片来源:加盟家)

然而,在县城做餐饮,不同于发达的一二线城市,它有着自己独特的生意经。


1.够土才够有味

县城流动人口少,餐企要想长存,“复购”是关键。

而激起他们一次又一次购买欲望的,不是各类新品,而是当地土菜、家常菜。

试想9毛9,若在湖南经营,推出各类全国同款的臊子面,尝过一两遍后,小镇青年还是会选择别家的“辣椒炒土鸡蛋粉”“攸县香干盖码饭”。

而小镇上消费人群就那些人,尝新完几遍后,9毛9估计迎来的是客流量的直线下降。


2.场景多样化

餐企要想在有限人口的县城做大做强,只有一种消费场景是不够的。

它要做到的是大部分场景都兼容。

比如既可以一家人简单吃个饭——满足基本的吃饱饭刚需。

还可以承包各种小宴席、大宴席等,还能外卖、团餐。

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(图片来源:每日更娱乐要阳光)

3.直接折扣更有吸引

在一线城市,如果有宣传人员直接在街边给你发优惠券,你会接过来并拿出使用的概率,基本看心情。

但这一招在三四线城市特别管用。

相比于一线城市,三四线城市消费者对价格的敏感度更高。“好价格”的吸引力,仍然要超过各类花式营销。


4.除了一日三餐 任何单品都是伪需求

在一线城市,一款火的单品店,可以引起消费者一轮又一轮的排队、尝新,比如 榴莲芝士饼、芝士蛋糕。

但在四五线城市,这些非刚需并带些许猎奇性质的产品,可能会引发一轮热潮,然后就没有然后了。

毕竟小县城人口有限,没那么多轮次的人来排队尝新,你再好吃,谁也不可能把它做代餐。


5.要里子也要面子

相对于大城市吃饭追求个性化,小城市也有自己看中的,那就是面子。

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(图片来源:百度糯米)

家里有大小喜事、请客办事,大城市的人首要考虑的就是差异性,怎么和别人不一样,而小城市可能还停留在考虑“面子”阶段,门头大、够气派,是他们选择一个餐厅的重要因素。


4

谁抓住市场 谁就不LOW

不少餐企,会认为拓展三四线城市,不就是“高维打低维”,就像一个城里的优等生,与镇上的考生同场pk。

要真这样,10年前,俏江南、湘鄂情早就拓展完毕了。

但殊不知,市场没有所谓的高维低维之分,谁抓住了,谁获利了,谁就是市场。

因此,要想下沉市场,拓展业绩,还是得抛弃好好研究一些所谓的“low”方法。

也许,当它让你获利了,你也就觉得它不low了。