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做餐饮,味道好到底能不能成为卖点?

2020-07-03 14:07:39 CCH国际餐饮连锁加盟展 阅读

产品被创造出来的目的,就是售卖。  

最近,一位经营酒馆的读者朋友告诉读sir,自己正在和合伙人吵架。

原因是自己的店打算推出一批新酒,但大家都烦恼该以什么样的名义去向消费者推荐这批产品。

他认为,这款产品定位和形象都很符合他的酒馆,加上成本合适,进货方便,如果成功推出去,一定能给酒馆带来可观的收益。

除此之外,他还一再强调这批产品质量过硬,其生产商十分有匠心,酒的口感如何如何好。

然而在他飙了一堆专业名词后,不咋喝酒的读sir依旧一脸懵逼。

这也是他与合伙人争吵的关键之一——他认为,优秀的品质完全能够成为消费者掏腰包的理由;而合伙人却觉得,光靠品质好就想说服客人买单,实在有点不太现实。

也正是因此,他选择询问我们,对餐饮行业来说,品质好,味道好,到底能不能成为卖点。

01 产品好,当然是卖点

针对他的问题,读sir的答案是肯定的。  

当产品的质量好到一定程度,必然是可以成为促使消费者购买的第一动力的。

就比如当你向别人推荐一家餐厅时,第一句话大概率是说”他们家的XX很好吃“。

而且按照很多餐饮人传统的思维,都是得先有过硬的产品,才能想该如何把这个产品卖出去。

举一个很出名的例子,喜力啤酒是美国国内卖得最好的啤酒,但在过去,喜力只是一个三流啤酒生产商,且业绩一年不如一年。

后来他们找到了著名的广告大师、现代广告奠基人克劳德·霍普金斯做广告操盘手,一通操作直接让喜力一跃成了美国排名第一的啤酒品牌。

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当时美国啤酒“纯啤酒”大战中,几乎每个啤酒公司都宣称自己是纯啤酒,他们能做的是在广告中把“纯”字写的特别大,甚至后来用两页来写这个纯字。

但这些对消费者都毫无意义,没有吸引、说服消费者,根本无法触动消费者,也无法吸引消费者。

用霍普金斯的话说“这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹”。

接着,霍普金斯在啤酒工厂转了一圈之后,惊喜的发现:这里的每个玻璃瓶都会经过4次高温杀毒。他问喜力的高管:“为什么不把这件事告诉消费者?”

高管回答:“因为每家啤酒厂都会经过4次高温杀毒,这没什么特别的。”

霍普金斯说:“是不是每家啤酒厂都这样做并不重要,重要的是消费者都不知道。”

之后,在喜力啤酒的广告中,霍普金斯讲述了大量的事实,证明喜力滋啤酒“纯啤酒”的独特。

比如:

  • 1.喜力啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水,

  • 2.喜力啤酒的酵母是经过1018次试验,具有独特风味的酵母,

  • 3.喜力啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒...这则广告,一下子就让喜力滋啤酒从众多啤酒厂商中脱颖而出,深受消费者喜爱。

类似的案例还有乐百氏的“27层过滤”,农夫山泉的“有点甜”等等。

这些品牌将产品质量作为卖点,是因为“产品”本身,属于行业的共性,这种共性往往是品牌首先说出来,且影响购买的。

但在过去,这种普遍性的产品利益点,一般不受创作人员的关注和重视,因此也少有人对其进行宣传,消费者反而对其不了解。

02 产品好,不是唯一的卖点

不过虽然“产品好”,可以作为一种卖点,但当大家的产品都不差时,又该以什么为卖点呢?

随着行业的竞争越来越激烈,我们国家正在从“产品竞争”过渡到“销售竞争”:

过去餐饮品牌的成本大头都在后厨,为了完善产品质量,聘请优秀的厨师,使用优质的食材,以此获得消费者的青睐;

到后来,行业竞争压力加大,消费者对餐饮消费的需求也变得更加多样化,产品已经不再是一个餐饮品牌的唯一;

再到今天,市面上的餐饮品牌,大家的产品都能达到及格线以上,竞争基础也正在从“销售竞争”转变为“营销竞争”——谁能更有效率满足消费者需求,谁就能赢得竞争。

所以,这里的关键就不再是产品品质,也不是销售技巧,而是更有效的满足需求。

因为行业中并不缺产品,信息的可得性也越来越高,缺的就只是更好满足消费者需求的解决方案。

而这个方案,就是产品的卖点。

换言之,产品卖点其实就是与其它产品相比较的差异性,没有比较就没有特点,比较优劣的基准为是否更好满足用户需求。

比如从前年开始,国内经济形势下行,消费者的口袋越捂越紧,但对餐饮消费的要求却并没有随之降低,高性价比成了主流需求。

因此行业中催生出了小份菜、市井火锅这样一批以此为卖点的品类。

比如成都牵肠挂肚市井火锅的创始人蓝幕晴就告诉我们,随着90、95后踏入社会,生活的压力也逼迫着他们开始精打细算,高性价比也正在成为消费者们选择餐厅时的首要需求。

市井火锅使用小份菜的方式,对商家来说,是压缩了成本,而对消费者来说,则是压低了单个菜品的价格,提供了更多选择的机会。

“同样的价格以前只能吃三四个菜,现在能点一桌子。”

消费者心理上的满足与惊喜无疑是品牌发展的一针助推剂。

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03 如何打造完整的产品卖点  

对于一个长期发展的品牌来说,卖点并不具有唯一性。

比如说起海底捞,我们大家都心知肚明他的卖点是服务,但海底捞却从不公开宣传自己服务好。甚至海底捞创始人张勇在访谈中直言,海底捞的核心不是服务,也不是产品,而是人力资源体系。

上文我们也提到,产品的卖点,就是与其它产品相比较的差异性。

而这个差异性,则需要根据消费者的需求而不断改变、丰富。

比如农夫山泉在2008年将“农夫山泉,有点甜”的slogan改成了“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。

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这句文案从之前强调水的口感和品牌的差异性上转变为主打水的“品质”和“质量”,并以搬运工自居,一方面体现了水产品的纯净澄澈,另一方面体现品牌的匠心。

虽然依旧是从产品质量出发,但完美迎合了当时消费者对自然饮用水的追求。

在读sir看来,产品质量无疑是品牌卖点中十分重要的一部分,但并不是唯一的部分。对品牌而言,打造产品卖点,应当以消费者情感需求和自身利益出发,听从消费者内心声音,并以此融合市场不同品牌对消费者进行精神需求补位,引发消费者情感共鸣。

这样,才能打造出一个完整的产品卖点。



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